„Swag Exchange“: die etwas andere Tauschbörse
Eine süße und sinnvolle Angelegenheit
Was Milka für die Deutschen ist, ist Hershey’s für die Amerikaner: DIE Schokolade! Vor allem gilt Firmengründer Milton S. Hershey als Erfinder des Schokoriegels und produzierte als Erster Ende des 19. Jahrhunderts Süßigkeiten für den Massenmarkt. Zwar hat sich das Unternehmen international nie so etablieren können wie etwa Mars, genießt aber auf dem US-Markt bis heute eine Art Vormachtstellung.
Doch genug der Historie, denn die Jetztzeit ist natürlich auch bei Hershey’s angebrochen. Oder doch nicht? Denn irgendwie erinnerten sich die Marketingbosse des Süßwarenherstellers an den guten alten Tauschhandel. Und auch an die vielen, größtenteils unnützen Give Aways, die Messebesucher heutzutage als Dankeschön in die Hand gedrückt bekommen: den x-ten Kugelschreiber, Jutebeutel oder Schlüsselanhänger, eine weitere Basecap, Sonnenbrille oder Kaffeetasse. Die Idee also: Unnützes gegen Sinnvolles für einen guten Zweck eintauschen.
Ein gelungener Remix
Für die angedachte Tauschbörse namens „Swag Exchange“ (Swag = engl. für Beute bzw. Diebesgut) hat man sich kurzerhand das zweiwöchige South by Southwest Festival & Conference (SXSW) ausgesucht, eine jährlich im März im texanischen Austin stattfindende Veranstaltung. Diese vereint Festivals, Konferenzen und Fachausstellungen in den Bereichen Musik, Film und interaktive Medien. Hershey’s war mit von der Partie, um den „Remix“ seines Schokoriegels Take 5 zu promoten. Dazu Margo McIlvaine, Take-5-Brand-Managerin: „Wir remixen und erfinden Altes neu, um künftig auch junge Zielgruppen mit einer frischen Perspektive zu bedienen.“
Die Remix-Idee wurde von der Agentur Barkley aufgegriffen und schnell hatte man ein innovatives Promotionprojekt auf die Beine gestellt. Dabei stand vor allem eine Frage im Vordergrund: Was erhielt der Gast am Hershey’s-Stand neben dem geremixten Naschwerk? Einen praktischen Regenponcho, einen portablen iPhone-Projektor, eine handliche Trinkflasche oder eine Restaurantreservierung im Wert von 250 US-Dollar? Alles war möglich und konnte ganz einfach gegen die klassischen Messemitbringsel eingetauscht werden.
Ein Gewinn für alle Messebesucher
Ganz bewusst hatte man bei Hershey’s Billiges wie Hochwertiges im Programm. Wer nicht aus der Gegend kam, konnte z.B. mit einem Essensgutschein nicht viel anfangen. Und wer kein iPhone besaß, fand kaum Verwendung für ein Apple-Gadget. Da es an den ersten SXSW-Tagen in Strömen regnete, hat sich mancher Gast tatsächlich für den preiswerten, aber sinnvollen Regenschutz entschieden. Längst nicht alle Tauschwilligen wollten also billig gegen teuer tauschen, sondern brauchbar gegen nutzlos.
Wechselwillige vor
So oder so erregte die Aktion von Hershey’s große Aufmerksamkeit. Die Agentur Barkley brachte das Ganze auch ins Internet und wurde mit fast 19 Millionen Views in sämtlichen Social-Media-Kanälen dafür belohnt. Das im Aktionsvorfeld platzierte Werbevideo lässt sich immer noch anschauen.
Insgesamt wechselten beim SXSW-Festival 5.500 Gegenstände den Besitzer. Sämtliche gesammelten Give Aways wurden nach Aktionsende einer in Austin ansässigen Hilfsorganisation gespendet, die damit – im Gegensatz zu den meisten Messebesuchern – etwas anzufangen wusste. Der Grundidee lag damit ein durchaus sozialer Gedanke zugrunde, indem man auf die Verschwendung von Give Aways hinwies, die auf Messen und Ausstellungen oft wahllos unters Volk gebracht werden. Der „Remix“, mit dem der Take 5-Riegel beworben wird, ist in diesem Fall also gelungen.
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Bildquelle: Hershey's