Storytelling: Geschichten als multisensorischer Königsweg zur Zielgruppe
Sabine Wegner geht der Frage auf den Grund, wie Unternehmen aus wankelmütigen Konsumenten engagierte Fans machen können
Sabine Wegner, Creative Director und Textchefin bei stapag, schreibt für den MICE Club:
Storytelling ist angesagt. Genau genommen, seit Menschen der Sprache mächtig sind. Geschichten bündeln Informationen, spiegeln Lebenswelten und Schicksale, transportieren Zeitgeist und Moral.
Statt das Gehirn mit abstrakten Begriffen und komplexem Wissen herauszufordern, bieten ihre Helden Identifikationspotenzial, die dramatische Handlung weckt Emotionen, die Sprache spielt alle Sinne an.
Sie malt beeindruckende Bilder vor unser geistiges Auge, weckt Geräusche und Stimmen, lässt Düfte und Gestank einströmen, reizt die Geschmacksknospen, bewegt und berührt uns.
Ihre fesselnde Lebendigkeit wird durch konkrete Symbole noch unterstrichen: Ob Zauberschwert, Goldschatz oder ein gläserner Schuh – die haptische Dimension ist immer präsent und schlägt tragfähige Brücken in die fassbare Realität.
Mithin ein ganzheitlicher Ansatz, der die Menschen unmittelbar packt. Denn die Sinne sind unsere primären Wahrnehmungsinstrumente und speisen unsere emotionale Welt. Die assoziative Natur der Geschichten spiegelt die Verarbeitungsstruktur unseres Gehirns.
Wie Werner T. Fuchs es in seinem Buch „Warum das Gehirn Geschichten liebt“ (Haufe 2009) ausdrückt: „Da unser Gehirn die eintreffenden Informationspakete ganz automatisch in Geschichten verpackt, erhielten wir das Grundwissen über Storytelling als Geburtsgeschenk mit auf den Weg.“
Vor diesem Hintergrund eine Steilvorlage für Werbekommunikation. Doch auch bei diesem Thema scheint der Trendgedanke die Realität zu überflügeln. Es gibt bemerkenswerte Ausnahmen wie z.B. die Move on-Kampagne der Telekom, The Beauty Inside von Toshiba und Intel oder „Dumb Ways to die“, eine Kampagne der australischen Metro. In ihrem Musikvideo wimmelt es von Phantasiewesen, die so skurrile wie überflüssige Todesarten vorführen, u.a. auch im Takt gelauschter Musik über die Bahnsteigkante vor den Zug kippen. Über 50 Millionen Menschen rund um den Globus haben das Video bisher gesehen, nach Angaben der Metro sind die Unfälle bereits drei Monate nach Beginn der Kampagne um fast 25% gesunken.
Die Wirkung gut gemachter Unternehmensgeschichten steht außer Frage, ebenso, dass das Internet ein herausragender viraler Geschichtenkanal ist – Stichwort „Liquid Storytelling“.
Wo liegen dann die Gründe für ihren Seltenheitsaspekt? Ein Kernaspekt ist vermutlich, dass Werbegeschichten nicht das Unternehmen oder seine Produkte in den Mittelpunkt stellen sollten, wenn sie zum Publikumsliebling werden wollen.
Vielmehr ist die Zielgruppe der Star – ihre Prägungen, Wünsche, Bedürfnisse bilden den Fokus. Auch ein weiteres Beispiel dafür, wie schwer vielen Unternehmen der Paradigmenwechsel vom Push zum Pull fällt.
Laut der Studie „Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements“ (Universität Leipzig, Juni 2013) betrachten zwei Drittel der Entscheider Öffentlichkeitsarbeit als Einbahnstraße: Alles dreht sich um die Übermittlung von Unternehmens- bzw. Produktinformation. Dialog mit der Zielgruppe und die Ansprache von Emotionen werden ausgeblendet.
Auch die Bedeutung des neuen, weiter wachsenden Kommunikationskanals Internet inkl. Social Media wird von über der Hälfte der befragten Top-Manager als − noch − nicht relevant für den Unternehmenserfolg gewertet. „Schade eigentlich“, wie Myrto-Christina Athanassiou in ihrem lesenswerten Blogbeitrag zum Thema resümiert, „Wo Liquid Storytelling doch, siehe ‚Dumb ways to die‘, sogar Blutvergießen verhindern kann.“
So begehrt die Aufmerksamkeit und Treue werbemüder Kunden ist, auch unverständlich. Weder ein abstraktes Unternehmen noch ein (weiteres) gutes Produkt können hybride Konsumenten nachhaltig affizieren und binden.
Identifikationsstarke Geschichten, die sinnlich-emotional wirken, Philosophie und Moral transportieren, haben hingegen die Voraussetzung, aus wankelmütigen Konsumenten engagierte Fans zu machen.
Gastautorin: Sabine Wegner, Creative Director und Textchefin bei der Agentur stapag