Agenturen, Themensammlung - Corporate Responsibility

Spielen Sie mit? Werte und Haltung unserer Branche auf dem Prüfstand

Stellen Sie sich mal vor, es ist WM. (Schwierige Vorstellung, ich weiß!) 22 Spieler auf dem Feld und jeder spielt nach eigenen Regeln, auch mit seinem eigenen Gefühl für Fairness? Geht gar nicht? Gut – aber wie sieht es denn mit den Spielregeln in unserer Branche aus?

Machen Sie mal

„Fehlendes Pitch-Honorar ist nicht das Kernproblem“, erklärte Agenturinhaber Mirko Kaminski 2011 nach seinem medienwirksamen Ausstieg aus einem Gratis-Pitch Ihn störe vielmehr, dass mit unternehmensseitigem Minimalaufwand eine maximale Agenturleistung abgefordert wird. Briefingalltag, immer noch. Knappe Worddokumente, Massenmailings mit Pitch-Aufforderung und die fast immer fehlende Möglichkeit zur Rücksprache oder Rückfrage – „Machen Sie einfach mal!“. Bei der Masse wird schon einer dabei sein und letztendlich muss der Mitarbeiter aus der Generation Praktikum, der die Anfrage stellt, die Entscheidung ja nicht treffen! Also, rheinisch-neudeutsch: „What shells?“

Die Unternehmen machen es sich leicht und solang die Agenturen mitmachen – warum auch nicht? Die Frage ist, wer dabei eigentlich gewinnt, denn – so Kaminski: Richtig Gutes kann nur entstehen, wenn beide Seiten engagiert daran mitarbeiten.

Richtig – und eigentlich hat die Branche schon längst entschieden, dass bestehende nicht mehr für potenzielle Kunden zahlen sollen. „Wir sehen in der bezahlten Wettbewerbspräsentation eine Markt-Usance, die insbesondere für unsere Kunden vorteilhaft ist“, heißt es in den Leitlinien des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen, GWA. Hier steckt der Verband das Verhalten seiner Mitglieder untereinander und gegenüber allen für sie relevanten Gruppen ab. Redlichkeit, Ehrlichkeit, Wahrung der Urheberrechte – und so weiter. Eigentlich ist alles vorgegeben und so müsste ja – eigentlich – alles gut sein.

Warum werden Leitbilder und Werte so oft proklamiert und dann nicht gelebt?

„We have found, that companies, that have a written vision and values statement have a far greater return on investment than those that don´t”, sprach CEO Jeff Skilling im Jahr 1998, bevor er das Unternehmen ENRON aufgrund fortgesetzter Bilanzfälschungen mit Vollgas an die Wand fuhr – über 20.000 Mitarbeiter und die Anleger gleich mit. Nicht immer muss der Kontrast zwischen Gelebtem und Gesagtem so eklatant sein. Trotzdem sind Wort und Wert häufig zwei Paar Schuhe. In der Studie „Leadership im Topmanagement deutscher Unternehmen“ (Unternehmensberatung Rochus Mummert, 2012) sagten ausnahmslos alle Firmenchefs, dass ihr Betrieb ein Leitbild habe und dies den Mitarbeitern auch bekannt sei. Von den befragten Arbeitnehmern sah dies allerdings noch nicht mal jeder Zweite so (47%).

Offiziell wird man wenig Kritisches über in Unternehmensprofilen definierte Werte hören. Natürlich – wer wird sich schon gegen Integrität, Transparenz, Teamfähigkeit und so weiter wehren wollen? Wie schaffe ich es als Unternehmer, Verbindlichkeit in meinen Wertekanon zu legen und damit den notwendigen Handlungsrahmen zu schaffen? Werte können unangenehm sein! Sie verlangen von uns, dass wir unsere Komfortzone verlassen müssen, wenn z.B. der Wert „Respekt“ oder „Kundenorientierung“ ehrliches Feedback und Dialogfähigkeit verlangen.

Feedback und Dialog

Wie sieht es aus mit unserer Dialogfähigkeit und Kundenorientierung? Was machen wir? Was der Kunde will. Ist das gut? Sicher nicht, zumindest nicht immer. Letztlich handeln Dienstleister (um mal zum Rundumschlag auszuholen) viel zu viel im Eigeninteresse (sprich: Honorar) und schieben dabei den Kundenwunsch vor. Vorgaben werden einfach akzeptiert, viel zu wenig hinterfragt. Warum? Nun, Harmonie macht (erst mal) glücklich und im Zweifels- oder Misserfolgsfall ist dann der Kunde schuld – wie schön. Fehlende Konflikt- und Dialogfähigkeit oder Mangel an Erfahrung führen dazu, dass viele den einfachen Weg gehen. Ganz oft sind es aber auch fehlende Handlungsspielräume der Mitarbeiter oder ganz einfach Zeitmangel. Faktoren, die dazu führen, dass die eigentliche Aufgabe, im Sinne des Kunden erfolgreich zu sein, hintenangestellt wird. Hier müssen alle daran arbeiten, eine Beratungskultur zu etablieren, die den schwereren Weg zum Erfolg geht. Es geht darum, herauszufinden, was der Kunde wirklich braucht.

Spielregeln etablieren

Wir brauchen Spielregeln, die dazu führen, dass Werte nicht nur Worte sind! Aber: Etliche Theorien der Verhaltensforschung legen nahe, dass der Mensch für Spielregeln nur dann zu haben ist, wenn er davon profitiert. Das ist gar nicht als Egoismus zu verstehen – wir sind halt so. Dilemmastruktur, Spieletheorie, der Verhaltenspsychologie zufolge handeln wir als Individuum in Interaktionen so, wie wir es für uns am einträglichsten halten. Der notwendige Schritt ist damit vorgegeben: Allen Beteiligten muss klar werden, dass sie mehr davon haben, vereinbarte Werte zu leben, als eben nicht. Wenn auf Kunden- und Agenturseite die Spielregeln der Zusammenarbeit eingehalten werden, dann kostet das zunächst einmal MEHR von den Faktoren „Zeit“ und – sagen wir mal – „Hirn“. Dafür steht am Ende

ein perfektes Produkt
Einzigartigkeit
Zufriedenheit.

Außerdem…

Soziale Medien machen die Welt immer transparenter, alles wird mittlerweile bewertet, vom Arzt bis zur Agentur. Kunden können daher viel leichter erkennen, was ein Dienstleister wirklich bietet. Und – immer wichtiger – (potenzielle) Mitarbeiter können es auch. Denn auch aus der Mitarbeiterschaft großer Unternehmen heraus wird der Wunsch nach gelebten Werten und unternehmerischer Verantwortung immer lauter. So bekommen Werte auch im Zuge der wachsenden Bedeutung von Employer Branding eine immer größere Bedeutung. Wer Gutes leistet und funktionierende Werte lebt, ist erfolgreicher und bekommt die besseren Mitarbeiter im engen Markt. Und die bleiben dann auch. Agenturen wie z.B. Elbdudler machen es vor. Inhaber Vester ging es darum, eine Agentur zu gründen, in der er selber gern arbeiten wolle. Er zeigt, wie man Werte so lebt, dass Kunden und Mitarbeiter profitieren. Daraus resultiert etwas ganz besonderes: Spaß an der (Zusammen-)Arbeit.

Fazit: Spielregeln machen Spaß! Spielen Sie mit?

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