Mit Social Media-Influencern arbeiten

Dass Influencer Marketing in der MICE-Branche super funktioniert, ist eigentlich klar. Schließlich arbeiten wir in einer Branche, in der es um Live-Kommunikation geht, darum, dass Menschen mit Menschen zusammenkommen. Daher ist der menschliche Faktor der Influencer (Ja, Influencer sind Menschen, wie Mariska immer betont.) natürlich sehr willkommen. In einer Content-Strategie, die auf die Kraft des „Word-of-Mouth“ setzt, sind Influencer die Kirsche auf dem Törtchen. Wie es geht, erklärt uns Mariska Kesteloo von ‚Word of MICE‘ im folgenden Gastbeitrag.

Momentan taucht überall die Bezeichnung „Social Media-Influencer“ auf. Viele fragen sich: Ist das nur ein weiterer Trend, den man bequem aussitzen kann oder ist es eine nachhaltige Entwicklung für die MICE-Branche? Wie könnte Influencer Marketing zu Ihren Zielen beitragen und wie setzt man es richtig ein?

Zu Beginn eine Definition: „Influencer Marketing beschreibt die Entwicklung und Pflege von beidseitig vorteilhaften Geschäftsbeziehungen mit den Meinungsmachern der Branche.“ (Rachel Miller, Influencer Marketing-Manager bei Toprank Marketing)

Influencer sind an sich nichts Neues, wir alle beeinflussen die Entscheidungen anderer ab und zu, vielleicht ohne es zu merken. Nur die Verbreitung der Einflussnahme über Social Media-Kanäle ist anders und neu. Auch die Tatsache, dass es authentischer und nachhaltiger ist, auf Empfehlungen oder Referenzen Dritter zu setzen, als Eigenwerbung zu betreiben, ist nicht neu. Influencer Marketing ist Empfehlungsmarketing über neue Wege und mit deutlich höherer Reichweite.

Das größte Missverständnis möchte ich gleich zu Beginn ausräumen: Influencer Marketing ist kein reines „Sales-Ding“. Vielleicht haben Sie festgestellt, dass Ihre Destination ein Imageproblem hat, schon bevor der Verkäufer überhaupt verkaufen kann? Es geht Ihnen um neue Zielgruppen, Märkte oder um die „Eroberung“ neuer Social Media-Kanäle? Bei all diesen Aufgaben kann ein Influencer unterstützen. Ein Beispiel: Neapel leidet seit Jahren unter einem schlechten Ruf, hauptsächlich und immer noch wegen des Müllarbeiterstreiks, der mittlerweile 10 Jahre zurück liegt. Wir alle haben noch die Bilder der Müllberge im Kopf und Planer meiden Neapel. Deswegen müssen wir uns zunächst auf das Image konzentrieren – auf die Sauberkeit und nicht auf Sales. Influencer können das! Ihre Kreativität und Authentizität ist der Schlüssel für Sie, Ihre Kommunikationsziele zu erreichen.

Was machen Influencer?

Social Media-Influencer sind Meinungsbildner der MICE-Branche und sie arbeiten mit Ihnen gemeinsam an der Erreichung Ihrer Kommunikationsziele: Sie produzieren „Word-of-Mouth“ – Stories, Zitate und Bilder, die durch und über die große Bekanntheit der Influencer „viral“ werden, eine große Zielgruppe erreichen. Zudem erreichen die Botschaften durch die hohe Reputation und den Vorbildcharakter der Influencer hohe Grade an Glaubwürdigkeit und Relevanz. Ein Influencer bereitet gemeinsam mit Ihnen die Kampagne vor, erstellt einen Content-Kalender, der vorgibt, welche Themen wann über welche Medien und Kanäle erscheinen werden. Dann legt der Influencer los – schreibt Blogs, erstellt Videos, greift Trends und Entwicklungen auf, reagiert auf Kommentare und so weiter. Das ist eine Menge Arbeit und es gibt ein paar Vorgaben, die Sie beachten sollten, damit diese Arbeit nicht umsonst ist:

4 Dos im Influencer Marketing:

1. Nutzen Sie die Kraft der Kreativität. Erinnern Sie sich an die „Ice Bucket Challenge“? Das Thema ging einmal rund um die Welt. Auch Ihre Kampagnen können eine hohe Wirkung erzielen. Über die Faktoren Spaß, Kreativität und Authentizität und mit der richtigen maßgeschneiderten Botschaft heben Sie sich vom Markt ab.
2. Definieren Sie die Ziele. Ob es – wie oben erwähnt – um die Reputation geht oder um eine Renovierung Ihrer Räumlichkeiten – es gibt unendlich viele gute Gründe, eine Kampagne aufzusetzen. Wir dürfen nicht den Fehler machen, nur in „Leads“ zu denken! Es ist viel wirksamer, sich auf Alleinstellungsmerkmale und auf Einzigartigkeit zu konzentrieren.
3. Achten Sie auf Relevanz. Im MICE (also im B2B) reicht es nicht, wenn sich ein bekanntes Model für ein Selfie postiert. Planer und Entscheider erwarten relevante Inhalte und informativen Content. Stecken Sie, gemeinsam mit dem Influencer, viel Zeit in die Content-Planung und Content-Generierung.
4. Messen Sie den Erfolg. Einer der größten Vorteile von Influencer Marketing ist die Messbarkeit. Sie können die gesamte Kampagne dokumentieren: Werden die Posts gelesen – wann und von wie vielen Followern? Wie reagieren die Follower, erreiche ich die Zielgruppe, erreiche ich meine Ziele und, vielleicht auch nicht unwichtig: Was macht der Wettbewerb?

4 Don’ts im Influencer Marketing:

1. Fangen Sie nicht morgen an! Die Dinge anzupacken ist gut, aber wenn Influencer Marketing zu einem integralen Bestandteil Ihrer Content-Strategie werden soll, dann ist die Vorbereitung ein langer und intensiver Prozess. Die Suche nach dem richtigen Influencer, das Aufsetzen der Kampagne, die Definition der Ziele und Botschaften: all das dauert Wochen oder Monate. Und diese Zeit lohnt sich: Eine gute Vorbereitung ist, wie bei einem Marathonlauf, der Schlüssel zum Erfolg.
2. Setzen Sie Quantität nicht vor Qualität! Der richtige Influencer ist ein Experte und er ist künftig Ihr Auge und Ohr, folgt den Trends und Entwicklungen in Ihrer Branche und hält auch die Mitbewerber im Auge. Einen solchen Marktbegleiter sollten Sie nicht nur nach der Zahl der Follower auswählen, sondern nach seiner Zielgruppe. Auch wenn ein Influencer „nur“ 1.000 Follower hat, sind das vielleicht genau die, die Sie erreichen wollen.
3. Mischen Sie sich nicht ein! Influencer sind Menschen, die Sie wegen Ihrer Expertise auswählen. Also lassen Sie sie machen, schränken Sie die Kreativität nicht ein. Setzen Sie von Anfang an auf eine enge Zusammenarbeit, fragen Sie um Rat, nutzen Sie die volle Bandbreite des Expertenwissens, für das Sie bezahlen. Ja, Sie lesen richtig, selbstverständlich wird ein Influencer für seine Arbeit bezahlt, schließlich kümmert er sich ein bis zwei Tage pro Woche und über eine lange Zeit darum, Ihre Botschaften zu verteilen.
4. Setzen Sie nicht aufs falsche Pferd! Glaubwürdigkeit ist einer der essenziellsten Punkte im Influencer Marketing und an der Glaubwürdigkeit der Empfehlungen „Ihres“ Influencers werden Sie gemessen werden. Deswegen ist es wichtig, erst die Kommunikationsziele zu definieren und dann den richtigen Experten zu finden, der genau für Ihre Botschaften und Ihre Zielgruppe steht.

Passt Influencer Marketing zu Ihnen?

Unsere Branche ist sehr heterogen. Städtische Convention Bureaus stehen neben wirtschaftlich tätigen Anbietern wie Hotelketten. Auch dazwischen tummelt sich viel. Nicht für jeden muss Influencer Marketing das richtige Tool sein. Agenturen wie „Word of MICE“ können mit einem Quickscan unterstützen und feststellen, ob vielleicht andere Kommunikationsstrategien besser sind. Mein Fazit: Influencer Marketing ist nicht kompliziert, aber es ist zeitaufwändig. Daher ist es hilfreich, zu einem frühen Zeitpunkt zu entscheiden, ob Sie die Suche nach und die Abstimmung mit Ihrem Influencer intern oder mit Hilfe einer Agentur managen möchten. Ob so oder so – mithilfe der vier Dos und Don‘ts werden Sie eine erfolgreiche Kampagne starten.

Anders als in der MICE-Branche setzen gerade im Consumer-Bereich bereits sehr viele Unternehmen auf die Kraft des „Word-of-Mouth“ und ich bin mir sicher, dass auch unsere Branche die Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit ihrer Experten verstärkt nutzen kann und wird. Bedenken Sie: Influencer Marketing ist perfekt, um Experten über Ihren Service, Ihr Produkt, Ihre Destination sprechen zu lassen und so kreative, authentische Botschaften auf innovativen Wegen zu Bestandteilen einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie zu machen. Dieses Potenzial sollten wir nutzen.

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