Themensammlung - Corporate Responsibility

Good company − Good vibrations

CSR − Gesellschaftliches Engagement richtig gestalten

Alle tun es! 77 Prozent der Deutschen sind bereit, eine andere Marke zu kaufen, wenn diese dazu beiträgt, die Welt zu einem lebenswerten Ort zu machen, sagt die Verbraucherstudie „goodpurpose“. Auch unsere Regierung lobt seit letztem Jahr den CSR-Preis aus. CSR − Corporate Social Responsibility − ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Umgang mit Mitarbeitern, Umwelt, Ressourcen und Kapital ist einer der heutigen Megatrends.

Da muss ich mit

Megatrendthemen wollen alle haben. In der Studie „Good Company Ranking“ (GCR), die Kirchhoff Consult 2013 herausgab, wird deutlich: Erfolg − oder zumindest der Wunsch nach Erfolg, der dem wirtschaftlichen Handeln eigentlich immanent sein sollte − zwingt zu sozialem Handeln. Der Erwartungsdruck ist in den letzten Jahren gestiegen. Kunden, Partner, Investoren und vor allem auch Mitarbeiter achten auf verantwortliches Handeln. Zu schmerzhaft hat die nachhaltig wirkende Finanz- und Wirtschaftskrise allen Akteuren vor Augen geführt, wie hoch der Preis kurzfristiger Gewinnmaximierung sein kann. Vor allem hat die Krise die Bedeutung von CSR elementar verschoben. CSR ist kein „nice to have“ mehr. Es fehlt etwas Essenzielles in der Unternehmenspersönlichkeit, wenn diese keine gesellschaftliche Verantwortung übernimmt.

Wundermittel CSR − wirkt dreifach und nachhaltig

Zum Einen wirkt CSR auf die Reputation eines Unternehmens. Unternehmen, die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, gewinnen an gesellschaftlicher Relevanz und Akzeptanz, an Effektivität und Stabilität. Nicht zuletzt bietet CSR die Möglichkeit, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Die Studie „Green Winners“ von A.T. Kearney (2009) zeigt, dass die 99 größten Unternehmen, die im Dow Jones Sustainability Index oder der GS Sustain Focus List geführt werden, im Branchenvergleich während der Krise weniger an Wert verloren haben. Damit wird CSR zum Business Case für Unternehmen!

Die positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg hat noch eine andere Ausprägung. Mittels gesellschaftlichem Engagement wird die Mitarbeiteridentifikation und -motivation gesteigert. Ein wesentlicher, wenn nicht der wesentliche Baustein im Employer Branding. Gemeinsames Handeln für eine gute Sache schafft persönliche und emotionale Erlebnisse, die das Wir stärken und Unternehmen und Mitarbeiter stärker miteinander verbinden. Laut UPJ e.V. fühlen 93 Prozent der befragten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Deutschland eine stärkere Loyalität zu sozial engagierten Unternehmen. Angestellte von gesellschaftlich engagierten Unternehmen sind zufriedener, leistungsorientierter und zeichnen sich durch mehr Stolz sowie Motivation aus, als Beschäftigte von Unternehmen, die sich nicht engagieren. Nahezu die Hälfte der Befragten gab an, dass das soziale Engagement eines Unternehmens die Entscheidung positiv beeinflusst, in diesem Unternehmen arbeiten zu wollen.

Und zum dritten (but not least!) wirkt CSR auch auf die Empfänger der guten Tat. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen, unterscheidet sich die Marketingmaßnahme (Stichwort „Greenwashing“) vom realen Effekt.

Wo kann ich helfen?

Die Lücke zwischen „wirken“ und „bewirken“ ist groß. Die meisten Unternehmen möchten sich mit ihren guten Taten profilieren. Doch nur wenigen gelingt es, auch einen messbaren Nutzen zu erzielen − und zwar sowohl für sich selbst als auch für die Hilfeempfänger, die im schlechtesten Fall zu „zwangsweise Beholfenen“ werden. Bei fehlgeleiteten CSR-Aktionen denke ich immer an den alten Witz vom Pfadfinder, der alte Damen über die Straße führt − ob sie wollen oder nicht. Wer CSR betreibt, geht eine Partnerschaft ein, die gut überlegt sein sollte. Man weckt Erwartungen, die erfüllt werden müssen. Das ist eine wichtige Grundlage, die zu wenig Beachtung findet. Hinter guten CSR-Projekten stecken nicht nur Idee oder Idealismus. Glaubwürdigkeit und Pragmatismus sind ebenso wichtig.

Umsetzungsleitfaden für reale Effekte

Basierend auf Unternehmenszielen und -stärken, unternehmerischen Visionen und auf Basis aller Bezugsgruppen (Stakeholder) lässt sich ein freiwilliges (sic!) Engagement entwickeln, das dieses Profil genau widerspiegelt. Dann helfe ich dort, wo ich wirklich helfen kann: Weil ich in der Nähe bin, etwas davon verstehe, die richtigen Produkte oder das passende Wissen habe, etc.

Dagegen stehen Projekte, die Sponsoring oder Spenden in den Mittelpunkt stellen und keinen Zusammenhang zu Unternehmen oder Mitarbeitern haben. Sie werden bei Etatkürzungen als erste gestrichen, da die emotionale Verankerung völlig fehlt: Gesellschaftliches Engagement als Kostenfaktor, Nutzen und Mehrwert nicht messbar. Jetzt kann man sagen: besser als nichts, die Gelder (so lange sie fließen) kommen doch irgendwo an und jede Hilfe ist besser als keine. Allerdings: Nutzen und Mehrwert bringen Engagement, das strategisch aufgebaut ist und zum Unternehmen passt und − ganz wichtig − im Unternehmen gelebt wird.

Das beginnt mit der Formulierung der Unternehmenswerte und der Kultur. Nachhaltigkeit, Verantwortung, Berechenbarkeit und Transparenz sind einige der Kernbotschaften, die vermittelt und mit Leben gefüllt werden müssen. Verantwortlich dafür sind Management und Führungskräfte, die CSR vorleben. Sie zeigen mit ihrem Verhalten, welchen Wert natürliche Ressourcen, Mitarbeiter, usw. für das Unternehmen haben und unterstützen den Aufbau der Fähigkeiten und des Wissens aller Beteiligten in diesem Bereich.

Tue Gutes und rede darüber − und wenn nicht?

Aus Agenturkreisen hört man immer wieder von Unternehmen, die helfen wollen, ohne genannt zu werden. Was zunächst philanthropisch klingt, verschließt dem edlen Spender viele Zusatzeffekte von CSR. Denn der Bescheidenheit der Unternehmen steht eine Erwartungshaltung der Stakeholder gegenüber. Transparenz − also Kommunikation − ist wesentlicher Bestandteil der Unternehmensverantwortung. Wenn Unternehmen nicht kommunizieren, können ihre Zielgruppen nichts erfahren. Somit besteht die Notwendigkeit der aktiven Kommunikation nach außen. Diese sollte genauso gestaltet sein wie gute CSR-Maßnahmen: glaubwürdig und authentisch.

Gemeinsam schaffen wir das!

Um die volle und positive Außen- und Innenwirkung von CSR auszuschöpfen, müssen konkrete Ansätze und aktive Kommunikation Hand in Hand gehen. Veranstaltungskonzepte sind essenzieller Baustein der CSR-Kommunikation und Mitarbeitermotivation. Events machen CSR (er-)lebbar und schaffen das Wir-Gefühl, das die emotionalen Effekte von CSR hebt.

Mittlerweile wirbt jeder Discounter mit CSR − wie finde ich meine Aktion/meinen Handlungsrahmen, wenn ich etwas bewirken will? Seriöse CSR-Aktionen interessieren sich für den Anlass, nicht für den Effekt. Im Kern steht die Frage „Wo ist Hilfe nötig“, nicht die nach dem medialen, wirtschaftlichen oder kosmetischen Effekt einer Hilfsaktion. Glaubwürdigkeit entsteht aus Realitätsnähe, Markenaffinität und echtem Bedarf. Emotionale Effekte durch Passgenauigkeit und Authentizität. Zum Beispiel ist warmes und gesundes Essen für die Kinder nebenan für einen Lebensmittelkonzern glaubwürdiger als Baumsprösslinge im Regenwald. Obwohl beide Maßnahmen sinnvoll sind.

So empfiehlt sich ein pragmatischer Ansatz: Mitarbeiter unterstützen, die sich selbst schon engagieren. Oder Mitarbeiter fragen, wo sie unterstützen möchten. Aus solch einer Frage entstand bei der VEDA GmbH in Alsdorf die Unterstützung des Projektes Science-Lab. Vorab geschulte Mitarbeiter des Technologieunternehmens haben gemeinsam mit Grundschülern in Aachen experimentiert, um die Welt der Elektrizität zu entdecken. Mit solchen Projekten, einem bundesweiten Kursangebot und der Fortbildung von Lehrern und Erziehern greift Science-Lab die ersten Fragen der Kinder aus naturwissenschaftlichen Bereichen auf. „Mit den Kindern gemeinsam an solchen Projekten zu arbeiten, macht Riesenspaß“, war die einhellige Meinung bei VEDA. „Zumal wir hier die Möglichkeit haben, nicht nur mit finanziellen Mitteln zu helfen, sondern auch aktiv die Schüler und ihre Schulen zu unterstützen.“ Ein schönes Beispiel, wie Profil, Engagement und Interesse zusammenpassen und ein tolles Projekt hervorbringen − über das übrigens in der Mitarbeiterzeitung ebenso berichtet wurde wie beim nächsten Unternehmensmeeting, im Lokalfernsehen und der Tagespresse. Alles richtig gemacht!

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