FAMAB RESEARCH: Studie zur Zukunft des Marketings
Die Direkte Wirtschaftskommunikation ist nach der klassischen Werbung das wichtigste Kommunikationsinstrument für deutsche Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern. Zu diesem Ergebnis kommt der FAMAB RESEARCH „Die Zukunft des Marketing“.
In einer unabhängigen Studie hat das Markt- und Sozialforschungsinstitut g/d/p im Auftrag des FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. im Sommer 2014 insgesamt 435 Unternehmen aus 28 Branchen befragt. Diese 28 Branchen (u. a. Automobilbranche, Banken & Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, Maschinenbau sowie Hersteller von elektronischen und optischen Geräten) investieren laut der Umfrage 2014 insgesamt EUR 17,2 Mrd. in ihre Unternehmenskommunikation. Hiervon entfällt ein Anteil von 39% (EUR 6,9 Mrd.) auf klassische Werbung. Mit EUR 4,3 Mrd. oder 25% landet die Direkte Wirtschaftskommunikation – also Messebeteiligungen, Marketing Events, Showrooms, Brandparks und Kongresse – auf Rang zwei. Mit deutlichem Abstand folgt die Online-Kommunikation mit 18% (EUR 2,7 Mrd.) und die nicht-klassische Werbung (Direktwerbung, VKF) mit 9% oder EUR 1,5 Mrd.
Online-Aktivitäten nehmen zu; Direkte Wirtschaftskommunikation bleibt Ergänzung
Aus den Etatplanungen der Unternehmen für 2015 lässt sich ein leichter Zuwachs der Kommunikationsbudgets auf EUR 17,5 Mrd. ablesen. Soweit die Etats in diesem Sommer bekannt waren, planen die Unternehmen, ihre Online-Aktivitäten deutlich zu verstärken. Alle weiteren Etatanteile von Kommunikationsmaßnahmen halten den Stand von 2014 oder nehmen leicht ab. Verdeutlicht wird durch die Studie auch: Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation unterstützen oder ergänzen andere Kommunikationsmaßnahmen. Dies geben 76% bzw. 73% der Unternehmen an. Unabhängige Planung von Live-Kommunikation erfolgt nur bei 27 % der Befragten. Nur 6% geben an, dass in ihren Unternehmen Direkte Wirtschaftskommunikation andere Kommunikationsmaßnahmen ersetzt. Letztlich bedeutet dies, dass die Direkte Wirtschaftskommunikation kaum Einzug in die strategische Planung der Unternehmen findet, man nutzt sie als Add-on für oftmals bestehende Maßnahmen.
Betrachtet man die Etats im Einzelnen, die in die Direkte Wirtschaftskommunikation fließen, so machen vor allem Messebeteiligungen das Gros der Spendings aus. 68% (EUR 2,96 Mrd.) fließen in Auftritte auf deutschen oder ausländischen Messen. An zweiter Stelle rangieren Events mit 18% der Ausgaben (EUR 0,79 Mrd.), gefolgt von Kongressen mit 8% (EUR 0,35 Mrd.) und Showrooms/Brandparks mit 6% (EUR 0,23 Mrd.) Nach Angabe der Befragten fließen in die Direkte Wirtschaftskommunikation insgesamt EUR 4,33 Mrd. in 2014.
Direkte Wirtschaftskommunikation mit unterschiedlicher Relevanz für befragte Branchen
Der Blick auf einzelne Branchen verdeutlicht, wie unterschiedlich Kommunikationsetats eingesetzt werden. So sind es beispielsweise Telekommunikationsunternehmen und Online-Dienste, die den größten Anteil ihrer Spendings in die Direkte Wirtschaftskommunikation fließen lassen. Mehr als ein Drittel der Etats wird für Messen, Events, Kongresse und Brandparks ausgegeben. Was aber alle Branchen verbindet, ist die Tatsache, dass Messeauftritte bei den Ausgaben an erster Stelle stehen. In der Telekommunikationsbranche sind es über 50%.
Ganz anders verhält sich die Allfinanz. Nur 10% der Etats wird für Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation ausgegeben, über 40% fließen in die klassische Werbung. Dies ist umso erstaunlicher, leiden Banken und Versicherungen doch unter enormen Vertrauensverlusten und sollten den persönlichen und direkten Dialog mit ihren Kunden suchen.
Eine Branche, die ihre Zielgruppe klassisch im Bereich des B2B hat, ist die Elektrotechnik/Optik/Feinmechanik. Diese setzt mit Überzeugung auf Messen: rund 80% des überdurchschnittlich hohen Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation werden in Messen investiert.
Auch die Automobilindustrie (hier vor allem Zulieferer und Händler) setzen auf Direkte Wirtschaftskommunikation. Und auch hier sind es Messen, die an erster Stelle stehen. Weiter sind die Unternehmen besonders aktiv im Bereich des Sponsorings, was sie mit dem Finanzsektor verbindet.
Aktivitäten im Inland und Public Events werden beliebter
Betrachtet man die Ausgaben für Messeauftritte, so ergibt sich ein einheitliches Bild für die Zukunft: Aussteller verstärken ihre Aktivitäten im Inland. Dieses Ergebnis ist von der Tendenz gleichlautend mit dem AUMA_Messetrend, bei dem 500 Unternehmen zu ihren Spendings auf deutschen und ausländischen Messen befragt werden.
Eine weitere Entwicklung lässt sich aus der Studie für das Eventmarketing ableiten: Public Events sind weiter auf dem Vormarsch. Was bereits das Event Klima 2012 andeutete, bestätigt der FAMAB RESEARCH jetzt nochmals: Unternehmen nutzen Live-Kommunikationsmaßnahmen verstärkt für die Ansprache von Endverbrauchern und nicht mehr nur im B2B-Bereich zur Erreichung von Corporates.
Der FAMAB RESEARCH „Die Zukunft des Marketing“ wurde 2014 erstmalig durchgeführt. Die Erhebung wird im nächsten Jahr weitergeführt.
Mehr Informationen zum FAMAB unter www.famab.de
Bildquellen: FAMAB
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