Erfolgreich „unter Druck“ gesetzt
Belastungsgrenzen als Markenbotschaft
Nicht nur bei körperlicher Anstrengung und Hitze schwitzt der Mensch, sondern auch unter Druck. Diese Tatsache hat sich das amerikanische Unternehmen Gillette zu eigen gemacht. In Deutschland fast ausschließlich für die gepflegte Rasur bekannt, hat man auf dem US-Markt auch Deodorants im Programm, darunter das „Clinical Clear Gel Deodorant“, das unter physischer wie psychischer Belastung beste antitranspirierende Wirkung haben soll. So zumindest das Werbeversprechen.
Um den Beweis in der Praxis zu erbringen bzw. in Wahrheit doch eher zu Vermarktungszwecken hat Gillette im Rahmen des SXSW-Festivals für Musik, Film und digitale Medien in Austin, Texas, eine „Druckkammer“ eingerichtet: das sogenannte „Pressure Chamber“. Der Druck war hier freilich rein psychischer und virtueller Natur und hatte nichts mit dem tatsächlichen Umgebungsdruck zu tun. Trotzdem sahen sich die Teilnehmer an diesem Live-Experiment teilweise erhöhtem Blutdruck ausgesetzt, was an der verstärkten Adrenalinausschüttung gelegen haben mag, die man über sich ergehen lassen musste. Der Blutdruck wiederum wurde bei diesem „Virtual Reality“-Experiment permanent gemessen – bevor und während es auf die Cyber-Abenteuerfahrt ging.
Auf virtueller Achterbahnfahrt
Platziert in ruckelnden und beweglichen Sesseln, galt es für die „Probanden“, extreme Actionsportarten virtuell nachzuvollziehen, darunter Hochseilakte, Skeleton- und Achterbahnfahrten, Canyon Swinging und Skateboarding. Das Prinzip ist aus 3D-Kinos in Vergnügungsparks durchaus bekannt, wurde nun aber auf kleiner Fläche mithilfe von Cyberbrillen und Kopfhörern umgesetzt. Jeder der teilnehmenden Messebesucher erhielt natürlich eine Probe des Gillette-Deos, um auch unter größter Anspannung in Zukunft „cool“ bleiben zu können.
Als Co-Sponsor der Aktion tat sich die Websparte des Discovery Channels hervor. Alles lässt sich per Video einsehen! Denn eines ist klar: Wenn schon virtuell gearbeitet wird, darf auch die größtmögliche digitale Verbreitung nicht fehlen. Die Verknüpfung von Angstschweiß und Abenteuer, Deo und Adrenalin-TV hat sich im Nachhinein als äußerst produktiv erwiesen. Dabei ist es für ein klassisches Unternehmen, das Produkte für den Alltagsgebrauch herstellt, nicht gerade einfach, virtuelle Märkte für sich zu erschließen.
Erst das Netz macht’s möglich
Eine Brücke zu schlagen, die Sinn macht und die Werbebotschaft mit einem Event verbindet, das live wie virtuell Anklang findet, ist eine der großen Herausforderungen für viele Unternehmen – gerade auch in Deutschland, wo das Cyber-Zeitalter noch nicht wirklich angekommen ist.
Harold Morgenstern, Marketingchef bei Discovery, beschreibt es wie folgt: „Es geht immer um das Erzählen einzigartiger Geschichten und eine größtmögliche emotionale Beteiligung, die es wert ist, sie im Netz zu teilen.“ Sinngemäß sagt er auch, dass die Größe der Zielgruppe nicht das entscheidende Kriterium ist, sondern eben die Aufmerksamkeit, die ein bestimmtes Event erreicht. Laut Morgenstern bedarf es lediglich einer „kritischen Masse“, die erreicht werden muss, damit der Rest sozusagen von allein passiert: durchs Teilen und Verbreiten, Liken und Weiterleiten – selbst wenn nur wenige hundert Personen vor Ort an einem Experiment wie dem „Gillette Pressure Chamber“ teilgenommen haben.
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Bildquelle: The Gilette Company