Eigenlob stinkt – warum wir lieber Dritte über uns sprechen lassen

Der Ökolandwirt Bernd lächelt etwas unsicher in die Handy-Kamera: „Den Gerd, den Küchenchef vom Hotel Löwen, den kenne ich jetzt schon lange. Anfangs kam er immer nur vorbei und hat die Bestellungen geprüft und abgeholt. Dabei hat er mir immer Löcher in den Bauch gefragt: Wo ich Rauke anbaue und wie, welche Kräutersorten hier in der Region noch wachsen und so weiter. Inzwischen setzen wir uns regelmäßig zusammen und erarbeiten spezielle Rezepte. Letztens mal einen komplett regionalen Smoothie für eine ‚aktive Kongresspause‘. Die Gäste vom Löwen finden die regionale Küche super. Inzwischen machen wir auch Führungen mit dem Gerd hier bei uns – kommen Sie doch mal vorbei.“

Was bleibt zurück? Ein gutes Gefühl, oder? Weil da ein Mensch spricht, über etwas, das ihm am Herzen liegt, Spaß macht, was ihn bewegt hat. Hochglanzbroschüren oder Factsheets schaffen kein gutes Gefühl – eher Verwirrung. Das Beispiel zeigt, dass die MICE-Branche kann, was große Unternehmen schon lange einsetzen: Mit Word-of-Mouth-Marketing authentische und wirksame Botschaften platzieren.

Warum ist Mundpropaganda so wirksam?

Wenn wir etwas suchen, planen, kaufen möchten, verlassen wir uns zumeist nicht auf die Werbe- und Produktversprechen der Unternehmensseite. Zu übertrieben und immer gleich erscheinen die Versprechen, zu glatt, zu unwahrscheinlich. Wir suchen uns Fürsprecher im Bekanntenkreis, fragen die Nachbarn, wo sie Urlaub machen, die Tante, welchen Mixer sie benutzt, die Kollegin, welches Auto sie fährt. Es ist der Faktor Mensch, der zählt. Entscheider wollen keine Daten und Fakten, keinen ‚Marketing-Sprech‘. Dafür haben sie gar keine Zeit.

Sie verstehen diese Ansprüche Ihrer Kunden, wissen aber nicht, wie Sie sie erfüllen sollen? Woher nehmen Sie diese objektive Betrachtung zu Ihrer Destination, zu Ihrem Angebot? Eigenlob stinkt, das haben die Eltern schon gesagt.

Die Lösung: Nutzen Sie den oben beschriebenen Faktor Mensch und lassen Sie Dritte über sich sprechen. Influencer, Kunden, Teilnehmer, Mitarbeiter, Projektpartner oder Zulieferer: Deren Referenzen bilden eine der glaubwürdigsten Marketingbotschaften. Umso überraschender ist, dass laut einer Anbieter-Studie 55 % der Unternehmen und 72 % der Freiberufler nicht standardmäßig Kundenreferenzen nach einem Projekt einholen.

Gehören Sie zu denen, die es tun. Es ist ganz einfach – mit folgenden sechs Tipps.

1. Klarer Bezug! Referenzmarketing mit Testimonials

Sozusagen das Einsteigermodell: Sie erhalten ein ‚Zeugnis‘ Ihres Kunden in Form eines kurzen, wörtlichen Zitats oder Statements. Die ideale Referenz ist eine authentische und individuelle Aussage über Ihre Destination, Ihre Leistungen und / oder das Projekt, zu der ein Referenzgeber sich namentlich bekennt. „Hervorragende Betreuung, tolle Location! Hier gibt es nichts, was bisher nicht lösbar war." Lesen wir auf der Seite des Darmstadtium, ergänzt um Namen und Firmenlogo der Zitatgeberin.

Wo werden Sie diese Testimonials verwenden können? Online- und Printkampagnen, Kundenliste auf der Webseite, Anzeigen, Präsentationen … eigentlich überall, wo authentischer Marketing-Content benötigt wird. Ich habe schon Visitenkarten gesehen, auf denen eine Kundenreferenz prangte!

2. Mehrwert-Case Study – sozusagen Testimonial extended version

Ein gutes Testimonial mit einem hohen Weiterempfehlungspotenzial sollte bestenfalls nicht als kurzes Zitat verschwendet werden. Da steckt mehr drin! Ihre erfolgreichen Projekte, wirkungsvollen Events sprechen für Sie und können zu einem längeren Bericht ausgebaut werden. Ob Erfolgsgeschichte, Anwenderbericht, Fallstudie, Best Case, Success-Study oder Best Practice-Beispiel – alleine die Namensvielfalt zeigt, dass der Bedarf nach Realbeispielen guter Projektarbeit hoch ist. Wir wollen an dieser Stelle nicht auf die minimalen Unterschiede der verschiedenen Arten eingehen – gemeinsam ist allen, dass sie

1) ein Kundenprojekt so darstellen, dass Interessenten Vertrauen in die Anbieterkompetenz gewinnen und
2) die Fragen „Welches Problem bestand, wie wurde es gelöst, was war danach besser?“ auf – am besten – unterhaltsame Art beantworten.

Das gelingt zum Beispiel dem EventTech-Anbieter Gahrens+Battermann auf seiner Projektseite ganz gut. Herausforderung und Lösung zu jedem Projekt werden in Stichworten dargestellt, aufwändiges Bildmaterial unterstützt die Aussagekraft. Zudem zeigt die Vielzahl der Referenzen, dass G+B eines verstanden hat: Worte sind geduldig, Taten überzeugen. Auch wenn das Erstellen von Kundenreferenzen einen höheren Abstimmungsaufwand benötigt, als ein „Wir sind die Tollsten“-Marketingtext: die Resonanz ist ungleich höher! Fachmedien – online wie print – reißen Ihnen Ihre Fallstudien aus der Hand, während der reine ‚Fachartikel‘ jahrelang in der Schublade schlummert. Warum? Fallbeispiele sparen Planern Zeit und Nerven, sie bieten den Mehrwert der Problemwiedererkennung: „Ach schau, da gab es eine ähnliche Kommunikationsanforderung wie bei uns und so wurde sie gelöst. Das klingt gut, das will ich auch.“ Übrigens: Auch „Big Fail“-Geschichten haben ihren ganz eigenen Reiz. Ist mal wieder etwas richtig in die Hose gegangen? Schreiben Sie darüber und lassen Sie sich für Ihr Krisenmanagement feiern!

3. Ich bin hier – wo seid Ihr? Veranstaltungsbegleitende Social Media-Berichterstattung

Davor, dabei, danach – Social Media zieht sich als Eventvermarktungs-Tool durch die komplette Veranstaltungsorganisation. Schon die ersten Bilder von den Vorbereitungen erzielen hohe Interaktionsraten: Der ‚unperfekte‘ Blick über die Schulter kommt authentisch und sympathisch rüber und erzielt meistens mehr Likes als das Hochglanzfoto des ersten Speakers.

Und: Die neuen Möglichkeiten von ‚Facebook Live‘ und die immer besser werdenden Smartphone-Kameras erlauben es selbst dem Laien, gute Live-Bilder der Veranstaltung an die eigene Community zu streamen.

„Jetzt geht’s los, das vierte #micelab:experts läuft soeben im Milchwerk Radolfzell vom Stapel! Erstmals agieren TeilnehmerInnen früherer Module als Co-Hosts... Wir sind gespannt! Erst ist mal Kennenlernen angesagt.“

Warum sollten Sie die Begeisterung Ihrer Teilnehmer nicht für Ihr Marketing nutzen? Mithilfe eines eigenen Veranstaltungs-Hashtags binden Sie gelungene Posts und Tweets in Ihre Kampagnen ein oder installieren eine Social Media-Wall auf Ihrer Veranstaltung – Interaktion garantiert. So generieren Sie bei jeder Veranstaltung ganz kostenfrei und ohne Mühe viele Fürsprecher für Ihre Destination und Ihre Leistung. Social Media ermöglicht Planern Einblicke in gute Formate, interessante Veranstaltungen und – natürlich – neue Destinationen und Locations. Und das, ohne 365 Tage im Jahr unterwegs sein zu müssen und ohne überall dabei zu sein. Also – retten Sie das Familienleben Ihrer Sales-Mitarbeiter mit einer guten Social Media-Strategie!

4. Aktive (Influencer-)Kampagnen – Educational Trips mit 10.000 „Teilnehmern“

10.000 „Teilnehmer“ bei einer Site Inspection? Ja, klar. Nutzen Sie die Strahlkraft von aktiven Kampagnen für Ihr Empfehlungsmarketing. Gestalten Sie Site Inspections und Educational Trips für ein deutlich größeres Publikum, indem Sie Redakteure, Markenbotschafter, YouTuber, Blogger oder MICE-Influencer einbeziehen, die live und an eine große Followergruppe berichten.

„…kurze Zeit später werden wir im Bella Sky Hotel begrüßt, das allein schon durch seine moderne und außergewöhnliche Architektur auffällt. Besonders der 17. Stock − das „Bella Donna“ − bleibt im Gedächtnis: eine ganze Etage nur für Frauen. Im 23. Stock angekommen, genießen wir in der Sky Bar einen fantastischen Ausblick auf das Stadtzentrum und die Windturbinen, die als Energielieferant für das größte Convention Center in Skandinavien, dem Bella Center, dienen...“ postete eine MICE Club-Redakteurin während der Kampagne „Tweet and Instagram your way through sustainable Copenhagen“.

Achten Sie auf den konkreten Bezug – welche Influencer bedienen wirklich Ihre Zielgruppe, welche Kampagnen interessieren den MICE-Planer? Mehr zu den „Dos und Don‘ts“ des Influencer-Marketings lesen Sie hier.

5. Storytelling, die Geschichten der Region erzählen lassen

Die wenigsten Leser interessieren sich für unternehmerische Visionen, aber fast alle lieben eine gute Story. Das ist für Destinationen, Hotels und Locations ein enormer Marketingvorteil. Da wir mit Menschen und für Menschen arbeiten, haben wir Stories „en masse“. Wir müssen sie nur suchen und finden. Ein schönes Beispiel haben Sie am Anfang schon gelesen, das von Bauer Bernd.

Gute Stories sind im Schulterschluss mit Ortskundigen einfach zu finden und es gibt sie für wirklich jede Destination. Im Schwarzwald könnte das der Kuckucksuhrenbauer sein, der über die Zeitnot der heutigen Manager resümiert und damit einen Back-to-Balance-Kongress an Land zieht. Die Fragen hinter guten MICE-Stories sind

1) Welche regionalen Besonderheiten oder welche besonderen Menschen haben wir hier – mit welchen Botschaften?
2) Wie passen diese Botschaften zum Tagesgeschäft meiner Zielgruppe und ins MICE-Geschäft?

Der Transfer ins Tagesgeschäft ist ausschlaggebend! Die interessantesten Rahmenprogramme in einer Destination werden nämlich in der Regel nicht von professionellen Eventdienstleistern angeboten. Häufig sind es die regionalen Besonderheiten des täglichen Lebens und Wirtschaftens, die das Salz in der Suppe des Destinationsmarketings sind. Da ist etwa der Freiluftatelier-Künstler, der in einer Schrottplatzumgebung Stahlabfälle zu Kunstobjekten zusammenschweißt. Er bietet auch über das lokale Convention Bureau Schweißworkshops für Manager an, die sich mal mit Flex, Lötkolben und Gabelstapler auf andere Art austoben wollen. Oder der Fliegenfischerverein in der fränkischen Schweiz, der kleine Einführungskurse ins Fliegenfischen erteilt, während der Küchenchef des benachbarten Gasthofes eine Kräuterwanderung in den angrenzenden Wald anbietet oder mit Ihren Teilnehmern „auf die Pilze“ geht. Es sind diese kleinen Geschichten, die in Ihren Site-Kampagnen erzählt und vor Ort gelebt werden können. Der Bezug zum Lokalen ist hier der Türöffner für Erlebnisse, die mehr sind als Incentives, Belohnungen. Lokale Fürsprecher sind Fachleute, die sich auskennen. Für Planer und Entscheider sind sie die Brückenbauer in eine Destination.

6. Warum bin ich eigentlich hier? – Mitarbeiter erzählen

Den besten Tipp haben wir uns für den Schluss aufgehoben. Denn, ganz ehrlich, warum sollen Sie sich die Mühe machen und Ihre Botschafter „da draußen“ suchen? Sie haben doch tolle Fürsprecher für Ihr Produkt im Haus, die besten: Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Wenn Kunden vor Ort sind, erzählen Ihre Mitarbeiter doch auch über Lieblingsplätze oder tolle Projekte. Oder? Nutzen sie diese Informationen und stellen Sie Ihre Teammitglieder z.B. zusammen mit ihren Lieblingsplätzen vor.

„Gerade ein Open Space-Format würde ich immer in der alten Mühle machen“, sagt Stefanie, Mitarbeiterin eines städtischen Convention Bureaus: „Dort habe ich einen großen, hellen Versammlungsraum und viele verschiedene Rückzugsorte mit tollem Flair. Außerdem ist die Mühle gut erreichbar und es gibt ein klasse Restaurant für bis zu 120 Personen.“

Das kann ruhig ein bisschen augenzwinkernd sein, lustige Bilder oder Videos abseits des üblichen Mitarbeiterporträts tun ihr Übriges, um Nähe und Vertrauen aufzubauen. Und darum geht es ja beim „Lass Dritte über Dich reden“ – schon vergessen?

Wie wäre es zum Beispiel, wenn ein Kongresshaus in einem Zeitraffer-Film zeigt, wie es seinem Team gelingt, das Veranstaltungs-Setup für einen Kongress innerhalb von drei Tagen 12-mal umzubauen? Würde das Ihr Vertrauen und Interesse nicht eher wecken als die Behauptung, man sei flexibel und würde „jeden Kundenwunsch erfüllen“? Schauen Sie mal hier, was das Bodenseeforum Konstanz auf die Beine gestellt hat.

Mitarbeiterreferenzen sind ein Überraschungsei mit drei Wirkungen: Sie dienen als Empfehlung für die Destination, machen den Kunden mit dem Team bekannt und sie nützen, richtig gemacht, auch noch dem Employer Branding. Oder geht es Ihnen nach dem obigen Film nicht auch so, dass Sie mit diesem Team unbedingt arbeiten wollen?

Nach diesen sechs Beispielen müsste klar sein, worum es geht: Referenzen und Empfehlungen sind entscheidend für authentischen Content und das Gute ist: Wir müssen nicht mehr warten, bis eine Empfehlung entsteht, wir initiieren sie aktiv und holen damit den Dialog mit Planern oder Teilnehmern auf Augenhöhe. Damit schaffen wir etwas, das viel entscheidender ist für Kaufentscheidungen als Hochglanz, Zahlen und Fakten: Ein gutes Gefühl.

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