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ADAM-Jurierung: Der Schwarm gewinnt

And the Winner is: Sind Sie am 7. November dabei in Leipzig zur ADAM- und EVA-Preisverleihung?

Gastbeitrag von Urs Seiler

Ein kluger Kopf hat einmal gesagt, der Nachteil von guten Ideen sei, dass sie stets viel Arbeit nach sich zögen. In Bezug auf die Jurierung des ADAM-Awards trifft das den Nagel auf den Kopf. Aber selten hat harte Arbeit so viel Spaß gemacht.

Elfie Adler, die scheidende FAMAB-Geschäftsführerin, hat es auf den Punkt gebracht: „Der Austausch der Jury bei der Prämierung ist so wichtig, weil man manche Dinge alleine nicht denkt.“ Ganz richtig, liebe Elfie. Im Austausch unter Experten treten Sachverhalte an den Tag, die sich dem Einzelnen trotz aufopferungsvoller Hausaufgaben entziehen.

Das Prozedere ist das Folgende: Die Jurymitglieder bereiten sich zu Hause vor durch (muss ich es nochmals unterstreichen?) aufwändige Lektüre der Einreichungen und durch die Visionierung von Bildern und Videos. Dann vergibt man Noten, die an der Jurierung gesammelt werden. Daraus wird am Tag der Jurierung der Durchschnitt sämtlicher Noten aller Jurymitglieder ermittelt.

Seit der Prämierungs-Jurysitzung sind einige Wochen verstrichen. Als Jurymitglied habe ich eine vertrauliche Anfrage von einer Agentur erhalten, weshalb sie nicht prämiert worden sei. Meine Antwort: Ich konnte mich angesichts der Fülle der Einreichungen − wir prämierten 89 Projekte − ganz einfach nicht mehr erinnern, was die Gründe waren.

Woran ich mich aber erinnern konnte und was ich der Agentur antwortete: An vielen Preisverleihungen gewinnen bekanntlich nicht unbedingt die besten Projekte, sondern jene, die der Jury, sprich der Branche selber, am besten gefallen. Beim ADAM-Award verhält sich nun genau das ein bisschen anders, oder darf ich sagen besser: Es gibt zwar Branchenprofis in der Jury, aber keine, die selber teilnehmen. Beim ADAM gewinnen nur Projekte, die nicht nur Agenturen oder Kunden besonders gut gefallen. Es gewinnen schon gar nicht Einreichungen, weil sie von FAMAB-Mitgliedern kommen. Es gewinnen die Projekte, die aus dem Blickwinkel von Kunden, Agentur und Medienseite − und der Jury − besonders gut waren. Und allen Blickwinkeln halten nur ganz wenige stand.

Wir alle, wenn wir einreichen und nicht gewinnen, sind enttäuscht. Das darf uns aber nicht zu falschen Schlüssen verleiten. Verlieren gehört genau so wie Siegen im Sport zu den Spielregeln. Und es kann nur einer gewinnen. Ein würdiger Sieger ist man dann, wenn man auch die Niederlage kennt und adäquat mit ihr umgeht. Wir halten es diesbezüglich mit den Autoren Holger Jung und Jean-Rémy von Matt, die in ihrem Buch „Momentum“ ihre Agenturpraxis bei einem nicht gewonnenen Pitch beschreiben. Ausreden oder Kundenbeschimpfungen sind verboten, nur erlaubt ist die Suche nach Gründen und Ursachen in der Agentur selber im Sinne von: Was können wir das nächste Mal besser machen?

An der ADAM-Jurierung kam die reinste Schwarmintelligenz zum Tragen. Sie wissen schon: Gruppen sind intelligenter als Einzelne. Deshalb können Teilnehmer bei „Wer wird Millionär?“ das Publikum anrufen, wenn sie nicht mehr weiter wissen. Gruppenintelligenz ist aber nur unter bestimmten Bedingungen gegeben. Zum Beispiel bei der ADAM-Jury. Meine Jurymitglieder (auch ich selber, hört hört) verzichteten auf jegliche Besserwisserei, jeglichen Machtkampf oder jegliche Rechthaberei. Wenn man sich bei der Prämierung nicht auf Anhieb einig war, wurden fachliche Auseinandersetzungen geführt, bis − nein, nicht bis alle aus der Nase bluteten, aber bis man sich auf die Sieger, die am 7. November in Leipzig ausgezeichnet werden, im Konsens und ausnahmslos einigte. Erinnerte mich ein bisschen an meine Ehe: 18 Jahre glücklich verheiratet und nie ein lautes Wort. Joke.

Dann besteht die Jury zusätzlich zu meiner eigenen Bescheidenheit eigentlich ausschließlich aus weiteren intelligenten Zeitgenossen, die gescheite Dinge sagen. Zum Beispiel Anthony de Taranto von den GTP2 Architekten: „Die besten Arbeiten in Deutschland zählen zu den besten in der ganzen Welt, und da ist es besonders spannend, dabei zu sein, wenn sich aus dem Pool die Besten der Besten in einer langen Jurysitzung langsam herauskristallisieren.“ Auch das ist richtig, Tony, vor allem seit neuestens auch Schweizer Projekte eingereicht werden. Aber es gab auch einen Einreicher aus England, was auf die Anziehungskraft des ADAM- und EVA-Awards hinweist.

Maßgebenden Anteil am konstruktiven Dialog (ok, ich hör' jetzt auf damit) hat die Zusammensetzung der unabhängigen Jury. Es waren keine Interessenvertreter dabei; wer ein Projekt eingereicht hat, kann im gleichen Jahr nicht in der Jury sein, was von Anfang an verunmöglicht, einem Wettbewerber eins auszuwischen („der hat mal einen Pitch gegen uns gewonnen“). Die Fachkompetenz, die Erfahrung und − darf ich es sagen − die Integrität, mit der die Jury an der Arbeit war, ist mehr als wohltuend. Sie ist eine Befreiung.

Silvia Olp von Burkhardt Leitner hat den Preis für unsere große Arbeit so beschrieben: „Die ADAM-Jurierung ist Weiterbildung pur.“ Genau, liebe Silvia. Auch ich habe wieder einmal etwas gelernt: Es gibt Messebauer-Unternehmen, die nicht nur besessen davon sind, Dächer und Wände zu bauen. Sie sind auch davon besessen, einen Messestand mit (unbequemen) Stühlen auszurüsten, auf denen sich kein Messegast freiwillig länger als eine Minute niederlassen will. So eine Art Signal in die Richtung: Achtung: Kunde droht mit Auftrag.

Vielleicht fragen Sie sich, wie man, trotz Erledigung der Hausaufgaben, 89 durchwegs hochstehende Projekte an einem Tag bewerten und auszeichnen kann. Ich jedenfalls habe mich das vor unserer Arbeitssitzung gefragt. Auch hier lag der Schlüssel bei Elfie Adler, die mit der Routine eines journalistischen Profis moderierte. Hätte ich ihr Talent schon früher gekannt, hätte mir das als Journalist viel Arbeit erspart. Sie wissen schon: Copy/paste gehört zur Lieblingsbeschäftigung von Journalisten, wenigstens von solchen wie mir, die etwas von seriöser Recherche halten, bevor sie mit Schreiben beginnen. Ich hätte einfach Elfie reden lassen und das wiedergegeben, was sie spontan artikulierte. Ich versichere Ihnen, es wäre besser herausgekommen als die meisten Artikel, die Sie in der Presse lesen. Eigentlich schade, dass sie am Ende des Jahres als Geschäftsführerin des FAMAB aufhört.

Aber ihr designierter Nachfolger Jan Kalbfleisch hat schon mal seinen Stallgeruch hinterlassen. Wir haben mitgekriegt, dass er mehr als ein Quäntchen Humor hat, und betrachten das als gute Voraussetzung, um erfolgreich zu sein. Auch wenn er sich rund um die Jurierung bescheiden im Hintergrund gehalten hat. Wir können nur der Hoffnung Ausdruck geben, dass das auch so bleibt, wenn die Katze einmal aus dem Haus und auf ihren lange geplanten Reisen unterwegs ist.

Am 7. November werden die Sieger des ADAM- und EVA-Awards in der Messe Leipzig feierlich prämiert. Ich bin dabei. Und Sie?

Gewinner der Preisverleihung 2012

Gastautor Urs Seiler ist Jurymitglied beim ADAM-Award und Managing Partner Smartville Agentur AG, Zürich.

Bildquelle: ADAM + EVA / FAMAB

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