Achtung Kamera!
Messeerfolg kann man mit Neurotechnik messen
Der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen! Noch vor wenigen Wochen schrieb ich an gleicher Stelle, dass man erst nach einer Messe weiß, ob das Geld gut angelegt war. Und jetzt das! Laarhoven design, langjähriger Akteur im Bereich Live-Kommunikation, behauptet, man könne mit Neurotechnik den Effekt einer Messeteilnahme erstmalig sichtbar machen.
Mit diesen Techniken ließe sich objektiv feststellen, wie sich eine Messepräsentation auf das Gehirn auswirkt. Das sei wichtig, sagt man bei Laarhoven, denn letztendlich könne man so endlich Antworten auf die wichtigsten Fragen der „Marketer“ bringen: Welche Reichweite wurde erzielt, welchen Erfolg haben meine Maßnahmen?
Die Versuchsanordnung: Der Messestand der Firma Rexel
Auf der elektrotechnik 2013 in Dortmund hat Laarhoven design am Messestand der Firma Rexel Neurotechnik eingesetzt. Rexel, ein Großhändler für elektrotechnische Produkte, zeigte auf der Messe das „Gebäude der Zukunft". Alle Produkte und Lösungen wurden dort im Echtbetrieb präsentiert, so dass die Besucher deren Funktion direkt in der Praxis sehen konnten. Neurotechniken haben die Reaktionen zu verschiedenen Zeitpunkten ausgewertet.
Das ist natürlich keine traditionelle Marktforschungsmethode, sondern eine neue Methodik, mit der sich u.a. mit Hilfe von Kameras und spezieller Software Emotionen messen lassen. Die eingesetzten Kameras können Gesichtsausdrücke ablesen, die Größe der Pupillen, aber auch die kleinsten Veränderungen in den Gesichtsmuskeln, die der momentanen Emotion Ausdruck verleihen. In diesem Fall hat Laarhoven während der Messepräsentation von Rexel 72 Stunden Bildmaterial analysiert. Und dort geschah offensichtlich etwas. Im Vergleich mit Testpersonen, die einen Fernsehspot ansahen, sieht man, so heißt es, dass die positive Emotion bei der Messe zwei bis drei Mal so hoch punktet.
Positive Emotionen als Messeerfolg? Natürlich, denn positive Emotion ist der wichtigste Grund für eine Kaufentscheidung.
Kann das stimmen – ist das seriös?
Edwin Rietberg, Geschäftsführer Research & Insights von Dentsu Aegis Network Netherlands, einem der führenden Unternehmen im Bereich Medienstrategie, wird zu den Untersuchungsergebnissen zitiert: „Ich habe diese Untersuchung kritisch geprüft. Stimmen die Zahlen, sind die Untersuchungswerte derart, dass es wissenschaftlich verantwortungsbewusst ist? Ich kann nichts anderes sagen, als dass die Untersuchung ganz solide durchgeführt wurde. Wissenschaftlich ist sie solide. Und wenn man sich dann die Ergebnisse ansieht, fallen mir einige Dinge auf. Was sich im Gehirn abspielt, ist schwer zu messen, aber eine gute Ableitung gelingt immer besser. Wenn ich unsere eigenen Untersuchungen einbeziehe, wissen wir, dass positive Emotionen einen Verstärkungseffekt bewirken. Messeteilnahme scheint ein sehr effektives Instrument zu sein, wenn einer Marke oder einem Produkt Emotionen hinzugefügt werden sollen.“ Einen Kritikpunkt gibt es allerdings laut Rietberg: „Ich habe ein paar Zweifel über den direkten Vergleich mit Fernsehspots. Die Ausgangspunkte dieser zwei Medien sind so verschieden, dass man nicht alles direkt vergleichen kann."
Warum ist Messbarkeit so wichtig?
Aussteller werden kritischer. Früher war es für viele Unternehmen fast selbstverständlich, auf einer Messe zu stehen. Mittlerweile zählen Effekte und Resultate. Diese bestimmen letztendlich über die Entscheidung zur Messeteilnahme. Wer also als Messebauer seinen Kunden messbar Erfolge belegen kann, hat im Markt die Nase vorn.
Anton Slager von Laarhoven design erklärt es so: „Ich bin von unserer Arbeitsmethode überzeugt, wollte aber mal Beweise dafür haben, dass wir es richtig machen. Messen, dass wir nachweislich mehr Effekte für unsere Auftraggeber erzielen. Aber auch mehr Effekte im Vergleich mit anderen Medien wie Fernsehen, Internet und Print. Ich glaube an Live-Kommunikation. Die Stärke des zwischenmenschlichen Kontakts ist zeitlos und wird sich nicht ändern."
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